Locazioni Brevi: Airbnb non è più un mestiere per vecchi

Pochi mesi fa riflettevo con alcuni amici, concordando come l’emergenza sanitaria potesse essere l’occasione per l’avvento di una seconda generazione di operatori della Locazione Breve. Intesa come una crescita culturale e di emancipazione.

Oggi però, a fronte di una riduzione della domanda dell’80%, protratta per un anno sulle destinazioni forti come Roma, Milano, Firenze e Venezia, occorre invece ammettere di essere entrati in una “economia di guerra.”

A questa bisogna inevitabilmente fare fronte con strumenti diversi dalla pazienza, dalla dialettica e dai finti profeti.

Quanti provano ad attingere al “cassetto degli attrezzi” lo scopre pieno solo di oggetti e consigli inutili. Ad esempio dei bonus fiscali del governo e gli insegnamenti dei tuttologi Social.

Il problema grave risiede nella scarsa capacità commerciale dell’intero settore abituato ad aspettare l’ospite di qua della porta, in attesa di vederla aprire come peraltro è sempre avvenuto da generazioni.

Per comprendere l’origine di questo limite occorre brevemente risalire al come e dove sia nato e si sia sviluppato il modello Airbnb in Italia.

Tra la crisi economica del 2008 ed il 2011

Ricordate la Grecia e le scommesse sul default italiano?

È stato in quel contesto complicato che gli operatori già attivi nel B&B scoprirono un nuovo canale di prenotazione in grado di moltiplicare per due, per tre, per dieci il loro business: era sbarcato Airbnb!

Così è accaduto che le famiglie già radicate nel mercato dell’ospitalità in casa, in primo tempo soprattutto romane, incrementarono ed ampliarono la propria attività, acquisendo nuove abitazioni e ristrutturando l’esistente.

Questo trambusto non poteva certo passare inosservato nel vuoto economico degli anni immediatamente pre-Expo. Infatti prima a Milano, poi a Venezia e Firenze, si è ripetuto il medesimo miracolo di moltiplicazione tra gli addetti ai lavori e la loro cerchia di conoscenze.

Fattore che ha creato un pianeta di operatori di ottima qualità alberghiera nel senso dell’accoglienza, perchè provenienti spesso da generazioni di ospitalità B&B.

Ma una qualità mancava del tutto a questa onesta e capace categoria di operatori. La capacità commerciale di competere in un mercato globale, cioè rispetto a tutto ciò che sta prima del momento in cui l’ospite attraversa la loro porta d’ingresso.

Questa esperienza gli mancava semplicemente perchè non ne avevano mai avuto bisogno, nè loro nè chi li aveva preceduti. Io stesso ho partecipato a corsi di “marketing avanzato” dei soliti tuttologi Social di cui sopra che parlavano di visibilità online e di SEO, SEM, PayPerClick e conversione del traffico.

Argomenti di grande interesse ma nel caso specifico utili come un corso di meccanica quantistica.

La scoperta di un nuovo mercato

Negli stessi anni i primi operatori professionali, il più delle volte provenienti dalle agenzie immobiliari, scoprivano un mercato praticamente vergine.

In questo c’era la possibilità di costruire la propria piccola, grande o grandissima nicchia.

Spesso delegando completamente l’aspetto normativo, legale e fiscale al proprietario, che ovviamente ne era totalmente ignorante.

In questo senso si è trattato a tutti gli effetti di una concreta e gioiosa corsa all’oro stile Far West.

In alcune città di piccole dimensioni ma fortissima domanda turistica, in soli cinque anni è cambiato sostanzialmente l’aspetto sociale e commerciale del territorio. Ad esempio a Firenze o a Venezia.

Praticamente in ogni palazzo di queste città oggi è attiva una locazione turistica con quanto questo comporta in positivo e negativo.

Comunque di oro ne circolava davvero tanto e per questo sono nate le startup milionarie (di debiti) ed il loro opposto: le “one woman agency“.

Realtà guidate coraggiosamente da signore di buona volontà, che raccoglievano tra amici le prime case da proporre sul mercato ed in una settimana si inventavano un lavoro.

Una macchina da sostituire?

Il racconto di questi ultimi cinque anni potrebbe proseguire perchè ne sono un appassionato studioso.

Lo scenario descritto però è sufficiente per capire come l’effetto covid sia quello di un cinema pieno zeppo nel quale a metà film si rompa la macchina di proiezione. Si accendono le luci in sala e tutti stanno lì ad aspettare che succeda qualcosa, che riprenda la proiezione, ed all’inizio nessuno però si muove.

Uno alla volta qualcuno si alza e se ne esce, poi se ne vanno a piccoli gruppi, ma la maggioranza resta ad aspettare che il tecnico ripari la macchina ed il film riprenda, fiduciosi nel futuro o comunque senza alternative per la serata.

Ebbene, il film non riprenderà oggi e nemmeno domani, anzi quel film non riprenderà mai più, sarebbe ora qualcuno lo dicesse.

Il vento impetuoso che spingeva frotte di clienti verso le nostre porte e fiumi di denaro nelle nostre casse è finito. Come un giorno cesserà la corrente del Golfo, cambiando definitivamente il clima del continente europeo.

Oggi per i più attenti o fortunati, e solo per loro, si alza una brezza sottile sottile che a malapena muove le foglie. Un cliente lì, uno di là, uno ancora l’ho visto passare mentre andava da quella parte.

L’economia di guerra

Ecco, l’economia di guerra consiste nel portare via i clienti al vicino, intercettare la domanda di case prima che compia la sua scelta.

Come? Con il prezzo, ma non solo.

Perchè la corsa al ribasso se cieca è un suicidio, quindi occorre un lavoro di intelligence come nelle guerre reali, per conoscere chi riceve le prenotazioni per quali date ed a quale tariffa.

Come si fa? Si vanno a leggere i big data che ogni giorno registrano tutte le prenotazioni e le variazioni dei calendari di tutta l’offerta mondiale dei portali come Airbnb, Homeaway ecc.

Io oggi faccio questo, e per continuare a farlo cerco clienti proprio in questa nuova categoria di operatori “Banzai marketing”.

Questi ultimi sono interessati, per sopravvivere, a conoscere in tempo reale le caratteristiche di tutte le prenotazioni indirizzate alle strutture di stanze e posti letto simili alla loro nel proprio quartiere di competenza.

In questo modo possono adeguarsi giorno per giorno per portargli via le prossime prenotazioni di oggi, domani e dopodomani. Insomma ormai è diventato un lavoro da guerrieri Ninja della locazione, e come dicevano i fratelli Coen in quel bellissimo film… Airbnb non è più un mestiere per vecchi.